本周公关大事件 | 6.1—6.7

我们为您精选了

6月1日到6月7日

国内最受关注的三条公关资讯

     五菱逐浪“地摊经济”，

敏锐捕捉市场风向

   Bilibili与Facebook，

平台的内容生态危机

   耐克“don’t do it”：

品牌人格化的塑造

| 五菱逐浪“地摊经济”，敏锐捕捉市场风向 

总理多次提及“成都地摊经济”，多市初试新风口。在2020年6月初，瑞昌市不少摊贩接到城管打来的电话，被鼓励去指定地点摆摊。随后，“地摊经济”话题火爆，讨论众多。

与“地摊经济”相关的微博话题

紧接着，6月2日，五菱立即推出“地摊专用车”，并作出完整、详细的介绍。网友大呼其速度之快，属实优秀。

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6月3日，据报道称，港股五菱汽车涨幅一度扩大至120%。五菱则继续在微信公众号推出“地摊经济”系列介绍，趁热打铁。除此之外，五菱在知乎上的运营能力也可圈可点，在知乎相关问题上有较高活跃度。

港股五菱汽车涨幅状况

面对这类大热性的社会话题，企业一定要要足够敏锐的洞察力，能够窥探风向变化，及时定位自身品牌在风向中的位置并发挥能力，五菱汽车这次为业界作出了良好的表率。既清了库存，又升值了身价，还为企业做出了一波“最接地气的”宣传，可谓一举多得。

五菱擅长追逐社会热点。疫情期间，五菱化身“全能企业”，生产了一支“抗疫三部曲”——口罩、口罩机、智能移动测温车。同时，五菱展出专业测试数据，表明自己是达标合格生产。网友们纷纷赞叹：次元壁破了，但是真的好强！

“抗疫三部曲”

可以看出，五菱塑造品牌形象十分成功，首先便是形象定位的创新。面包车、货车、卡车……五菱作为一个平民车企品牌，仿佛已经扎根于我们的生活中，“有路的地方，就有五菱”。在市场经济激烈的今天，下沉市场有太多新蓝海等待开发，我们不难看到越来越多的企业正在争取这片领域。

而在下沉市场中，五菱却是一位土生土长的、早已站稳脚跟的原住民。面对新生文化飞速成长，五菱采取了积极的战略，将时事与自身产品紧密结合，既把握好原有市场，又在新兴市场崭露头角，凭借自身优质的产品和工业底蕴在所谓的大势所趋中“反向出圈”，让人眼前一亮。

再则就是一系列的品牌营销活动。疫情期间，五菱着力塑造着“有责任有担当的”企业形象，在制造业寒冬中收获一波赞誉。而地摊经济刚一出现，五菱就迅速将自己包装成“烟火气”的存在，更是跻身于自己的地盘之外——在互联网世界中迅速火了一把。品牌资产是一种无形却有效的资产，对消费者决策起着引导作用。而面对汽车这类耐用商品，错误抉择造成的损失风险会更高，消费者会更倾向于选择知名品牌。

五菱的口号——“人民需要什么，五菱就造什么”，这本身符合五菱的定位，也提升了五菱的社会责任价值。

笔者认为，五菱做到了既能清晰地自我认知，又能识别社会潮流，最后将二者以极快的速度结合，产出营销方案。正是因为有着清晰的自我认知，五菱明白自己的库存情况、生产能力、受众心理；正是因为能够识别社会潮流，并将痛点提纯，五菱得以将自己的货物以强有力吸引受众的方式售出；而将二者结合则展现出巧妙的营销技巧，获得好评一片。

五菱的在多媒体平台的运营也让本次活动的声量得以扩散。五菱逐浪“地摊经济”，是给其它企业的良好表率。尤其是老牌传统企业，更可以受益良多。下一次去夜市逛街，或许，你也会遇到五菱吗？

| Bilibili与Facebook，平台的内容生态危机

B站UP主“虎子的后半生”在视频中自称处于癌症晚期，父母百病缠身，家中更是债台高筑，而该UP通过多条抗癌视频，获得了许多网友的点赞和打赏捐款。

“虎子的后半生”账号内容

近日，有网友在大众点评上发现该UP主经常出入高档场所，两年打卡近500个消费场所，花销巨大，被指卖惨骗钱。还有网友曝出其所具有的三亚房产以及其余资产。后“虎子的后半生”称大众点评消费内容是霸王餐活动，不用花钱。而网传其享300到500次大餐旋即遭到大众点评官方否认。

网友扒出“虎子的后半生”用户的大众点评账号

大众点评辟谣，且大众点评在微博、B站以及知乎相关问题中都对此事件进行了说明，顺便推广了自己的B站官方号。在非直接利益关系事件中的牵连主体，应该就所牵连的单一问题进行职责内的回应

面对网友的质疑，该UP主于B站发布多条视频，其中称“我从来没有倡导过为我捐款的事”，而无论怎么解释，视频的弹幕都已经被愤怒的网友占领，声讨声不断。

“虎子的后半生”的视频回应

回应视频的部分弹幕

6月1日，B站通过哔哩哔哩社区小管家发表声明称已向有关部门报备，若虚假将配合司法机关严处。B站也给该UP主“虎子的后半生”相关内容以及个人空间添加了“内容争议”标识。

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6月2日，山东潍坊人民医院回复称其患肺癌好几年，目前复发正在治疗。而网友表示争议的焦点在于该UP主是否存在隐瞒真实生活情况，通过多个平台卖惨博眼球牟取利益。B站联合红星新闻与北京青年报进行了调查报道，并在6月3日通过社区小管家发出公告。

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B站在此方面既表达了反对内容欺诈的态度，同时也敬告“自媒体”对社会事件“带节奏”是一种恶，这同样有着保护B站社区，减少负面出圈的概率。

内容欺诈本身在各类内容平台都有出现的可能，而在较长的一段时间内，B站的内容生态在扩张中出现了一系列的事件，B站被贴上的“锤人文化”、“财富密码”等标签逐渐清晰，扩张战线带来的新流量正与B站原有的内容分享话语体系形成博弈，这对于B站破圈等拓展战略带来了极大的挑战。

而从B站对于“虎子的后半生”、“徐大sao”“翔翔大作战”以及其他争议性内容的应对与处理上，不难看出B站在战略拓展道路上对于平台内容的积极干预与管控，反馈速度快，且在操作上总体保持客观克制。但严格来说，目前的处理方式更像是针对负面标签导致的系列后果做出的被动型防御，而如何对社区管理、内容管理等进行主动标签反转、机制优化，从而助力于平台形象，在急速的扩张下，如何减弱平台战略转型阵痛是B站目前亟需考量的。

B站多元化的生态近期产生了多种不同类型的焦点事件，将视频自媒体生态的现实展示到观众面前，B站对相关问题采取了“打标签”的方式来标注

值得一提的是，关于内容生态给平台带来争议的事件，在近期还有Facebook、Twitter、Snap等社交媒体与特朗普之间的“纠葛”。

“黑人男子遭警察跪压7分钟死亡”事件在美国引起轩然大波，事态短时间内升级。对此，当地时间5月29日，特朗普在推特上发布推文称“抢劫就开枪”。此推文发出后不久，被推特警告为“违反有关美化暴力的社区规则”，但出于“公众利益”没有被删除，而是被设置为点开可见。同时，该推文的点赞、评论与转发功能也已经被禁用或限制。而Snapchat的母公司Snap在本6月3日停止推广特朗普的账号内容。

特朗普的推文

同时，特朗普也将这段文字发布在了Facebook上，但Facebook没有进行任何干预。据报道，6月1日，Facebook数百名员工举行虚拟罢工，还有不少员工就此事提出辞职，向高管施压，要求扎克伯格（Facebook的CEO）对总统的涉暴言论采取更强硬的措施。而扎克伯格曾公开表示不会对政治人物的言论加上事实核查的标签，或是作屏蔽或删除处理。

图源网络，扎克伯格也在上周五的Facebook中写道：“个人而言，我对这种分裂性和煽动性的言论感到遗憾。” “但是我不仅为我个人的反应负责，更要为言论自由负责。”

因为员工的罢工抗议，Facebook计划周四举行的内部会议被提前到了周二，扎克伯格表示，不干预这类言论是个艰难的决定，但这个决定他非常坚定。但Facebook的员工仍认为这是一种不作为。对此，网友也展开了激烈的讨论。

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Facebook此次关于平台的内容危机，是建立在多个社交媒体的态度对比之下的。笔者认为不同的平台拥有不同的基调和理念，这是无可非议的，但平台理念面向大众的前提首先应该建立在平台内部价值统一的基础上。在平台价值导向对内都无法统一的背景下，更是难以对外展现平台的态度。

B站正处在上升期，新SLogan“你感兴趣的视频都在这里”和近期大量入驻的国内外达人昭示着B站将在内容类型上全面丰富，除内容欺诈外，国内外的差异也有可能为内容产生一定的隐患；Facebook已成熟，用户稳定，但隐私泄露与内容操控丑闻在前，员工对企业的价值观本身产生的撕裂将影响着Facebook未来走向。

不可否认，平台内容以及处理态度对平台品牌有着很大的影响，同样，也更影响着用户的选择。可以说，平台品牌是共情化的价值认同。用户在使用平台资源的同时会受到平台个性化身份标签的影响。一定程度上，平台会潜在地成为用户的族群标签，与用户个性产生一定的呼应。对于平台内容的价值文化认同是平台品牌、基调与用户之间的共情点。

平台内容与平台品牌理念是对用户和企业的映射。用户生产内容，服务于平台的品牌；企业的理念也影响着用户的选择以及生产的内容。如何把握平衡两者间的关系，是平台内容生态发展的关键。

| 耐克“don’t do it”：品牌人格化的塑造

近日，美国黑人男子George Floyd遭到白人警察暴力执法后死亡，由此引发了全美大范围的抗议示威活动，而后游行抗议活动不断蔓延，在部分地区升级演变成打砸抢烧的暴力行为。

对于此次示威活动，耐克公司在推特上发布了一则反对种族主义的广告，号召人们“don’t do it”（不要这么做），针对目前这一特殊时期暂时改变了品牌经典标语“just do it”。视频以黑底白字的形式呈现，其中写道“不要假装美国没有问题”，“不要回到种族主义”，简洁而不失严肃，让观看者将注意力集中于内容本身，以低成本的制作直接高效地体现了核心价值。

耐克公司反对种族主义广告

随后，耐克的主要竞争对手Adidas转发了该视频，呼吁反对种族主义、共同做出改变。竞争对手在同一议题上的声援，会让阿迪达斯展示包容、携手的姿态，也会产生行业性价值的放大。此外，Netflix、Disney、Prada等美国公司同样通过社交平台发声，声援反种族歧视。

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以耐克为代表的品牌针对当前敏感事件、社会热点迅速作出了判断与反应，展现了正确的价值观。对政治性与全球性的议题进行发声，也是其作为知名品牌的社会责任感的体现，同时借此巧妙回应了门店被打砸的事件。可以说，这是一次有力的发声，也是一次品牌人格化的成功塑造与营销。

实际上，这并非耐克第一次针对社会问题进行品牌价值的传递。在2019年的奥斯卡颁奖典礼直播期间，耐克凭借一支广告片《Dream Crazier》引起了公众的关注与讨论。这只广告以“疯狂”为主题，共情女性在体育赛场上受到的不公平待遇与歧视，宣传了女性平权。

B耐克《Dream Crazier》广告片

如此有血有肉、饱含情感与温度的品牌人格化营销，从社会层面拔高了品牌的价值，让消费者在品牌的拟人沟通中产生共鸣与归属感，通过情感价值的认同吸引消费者成为品牌的粉丝，增加消费者黏度，或是为品牌创造大量潜在消费者。同时，尤其是对于中小品牌，品牌人格化能较好地提高品牌辨识度，增强差异化竞争力，传递品牌文化。

当然，品牌人格化不止体现在品牌个性层面，同样地，外显形象也作用于品牌人格化的印象维度。例如，海尔集团的“海尔兄弟”，品牌在微博等社交平台同网友展开良性交流互动，将“海尔兄弟”这一虚拟形象逐渐打造为拥有个性与思想的“人”，使之深入公众内心。

此外，代言人也是品牌人格化外显形象的重要方面，选择与品牌调性相匹配的代言人，会使得品牌形象更立体饱满。此前，耐克因在广告中启用有争议的运动员引起了网友的不满与抗议，但却因此带来了价值4300万美元的媒体曝光，再一次展现了耐克“叛逆”、“敢于挑战权威”的品牌特点。

但由此也可以看出，品牌人格化塑造并非完全利于企业的发展，选择争议性社会议题就意味着要承担相应的风险，若是在方式选择、内容表达上不到位，极易带来与预期反向的结果，而品牌人格化塑造的深入人心可能会成为品牌失误的放大镜，带来负面刻板印象。

文案 | 陈珂鑫、姚欢容、骆姝丹

题图设计 | 房润琦

推送排版 | 杨诗睿、赵钰涵

整合 | 于立龙

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